Rezultatele unui raport de cercetare globală efectuat recent de către MIT și sponsorizat de SAS arată că organizațiile cu cele mai bune performațe în customer experience – CX – obțin rezultate de business superioare competiției. Cercetătorii MIT numesc aceste organizaţii CX Champions, ele gestionând CX la nivelul întregii companii, prin echipe interfuncționale, fluxuri de lucru clar definite și o utilizare pe scară largă a soluțiilor de Inteligență Artificială și Analytics. Raportul are la bază un sondaj efectuat pe 2,670 de respondenți, dintre care doar 15% se califică drept CX Champions – Lideri în Customer Exprience.
„Întrucât peste 40% dintre respondenții la sondaj plănuiesc să-și crească investițiile în tehnologii de customer experience cu până la 25% în următorii doi ani și aproximativ 35% își propun creșteri de până la 50% față de nivelurile actuale, este imperativ necesar ca organizațiile să aibă un plan concret referitor la cum pot obține profituri crescute din aceste instrumente. Concluziile cercetării atrag atenția împotriva „actelor tehnologice aleatorii”, deoarece se creează valoare doar atunci când tehnologia ajută la îndeplinirea așteptărilor clienților. În prezent asta înseamnă integrarea martech (marketing technology), ce le permite companiilor să capteze activitatea digitală ce ține de client și să gestioneze dinamic identitățile, să profite la maximum de datele obținute și să încorporeze analytics și AI pentru decizii în timp real”, explică Lisa Loftis, Principal Product Marketer, SAS Customer Intelligence.
CX Champions sunt lideri în ceea ce privește utilizarea avansată a analytics și AI. Peste 80% dintre aceștia folosesc „analytics” de-a lungul interacțiunii organizației cu clientul, de la cercetare, la adoptare și până la implicare continuă. De fapt, în cazul CX Champions, există de trei ori mai multe șanse să se bazeze pe AI comparativ cu cei numiți în studiu Laggards, ce s-au remarcat cu 40% șanse mai slabe.
CX Champions sunt, de asemenea, lideri când vine vorba de adoptarea instrumentelor CX, ce vor fi aproape omniprezente în activitatea lor, în decursul următorilor doi ani:
- 86% vor fi adoptat tehnologia de personalizare;
- 84% vor fi adoptat colectarea datelor în timp real;
- 81% vor fi adoptat chatbot-uri bazate pe inteligență artificială;
- 72% vor fi adoptat experiențe omnichannel conectate
Totodată, CX Champions au șanse mai marisă folosească abordări „inteligente” pentru a îmbunătăți CX, inclusiv asistenți inteligenți încorporați în bunuri și servicii. Ei se așteaptă, totodată, să depășească concurența în utilizarea edge computing, folosind capacitatea acestuia de a stimula real-time analytics. Poate cel mai revelator este faptul că organizațiile cu cea mai slabă calitate CX au mai multe șanse să utilizeze tehnologia VR de ultimă oră decât companiile cu CX de cel mai bine cotat.
Performanțe ridicate în CX nu pot exista având doar un singur om responsabil. Cercetările arată că o conexiune a strategiei CX cu cea digitală în cadrul unei companii determină cel mai mare nivel de performață. Acest lucru se traduce prin crearea de obiective CX la nivel de companie și KPIs, care se propagă în toată organizația. Aproape 75% dintre Champions „sunt ferm de acord” că strategia și tehnologiile lor CX sunt o parte integrantă a transformării digitale a organizațiilor lor.
Prin ridicarea strategiei CX la nivelul de strategie corporativă și digitală, CX Champions pot construi echipe interfuncționale sau descentralizate. Pentru a menține toată lumea pe aceeași pagină, 70% dintre aceștia au, totodată, fluxuri de lucru documentate ale proceselor lor CX. Majoritatea coordonează activitatea CX prin intermediul software-ului și platformelor colaborative, care permit tuturor celor din proces să aibă un singur punct de lucru.
Peste 60% dintre CX Champions se concentrează în prezent pe a conferi mai multă autoritate unor astfel de echipe, față de doar 43% dintre Laggards. Peste doi ani, 93% dintre Champions se vor baza pe aceste echipe, potrivit rezultatelor sondajului.
Lideri CX: Servicii financiare, retail și IT/telecomunicații
Cea mai mare parte a CX Champions sunt companiile din sectorul IT/telecom – cel mai mare utilizator al multor instrumente tehnologice CX. În ciuda planurilor agresive de investiții în tehnologie CX, entitățile din servicii financiare nu au depășit încă alte industrii, la nivel general. Companiile de retail și de bunuri de larg consum, pe de altă parte, sunt semnificativ înaintea altor industrii în ceea ce privește utilizarea asistenților inteligenți încorporați în telefoane și tablete și puțin înainte raportat la utilizarea chatului live, a tehnologiei de personalizare, a folosirii chatbot-urilor AI și a furnizării de experiențe captivante. Dar și acestea se află încă în urma altor industrii la nivel de dezvoltare a experiențelor omnichannel interconectate, un element obligatoriu pentru majoritatea consumatorilor.
Aproape 50% dintre companiile din sectorul serviciilor financiare, al retailului/bunurilor de larg consum și al IT/telecom intenționează să-și crească investițiile în tehnologie CX cu peste 25% în următorii doi ani. Aproximativ 10% dintre companiile din aceste industrii plănuiesc să-și crească investițiile cu peste 75%. Unii chiar țintesc dublarea investițiilor în tehnologie CX.
