Starcom România lansează studiul Consumer Report 2020, aflat la a 7-a ediţie, care analizează comportamentul consumatorilor români în materie de conținut online și offline, activități practicate, preferințe de cumpărare și utilizare a tehnologiei.
Tradițional, studiul împarte consumatorii în patru categorii:
- Familii cu copii („Families with kids”) – familii care au copii cu vârsta până în 14 ani, cei mai mulți având vârsta cuprinsă între 18-45 ani;
- Adolescenţii („Teens”) – majoritatea elevi, cu vârsta cuprinsă între 14 şi 17 ani;
- Tinerii necăsătoriţi („Single Youth”) – cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani;
- Familii fără copii în grijă („Families without kids”) – majoritatea membrilor familiei au depăşit vârsta de 45 ani şi nu au copii mai mici de 14 ani în grijă.
Iată care sunt principalele concluzii ale studiului:
Utilizarea televizorului și a altor dispozitive
TV-ul rămâne un mediu folosit de toate categoriile de consumatori. Familiile sunt principalii consumatori de TV în varianta offline (i.e. televizor și alte dispozitive). În schimb, adolescenții și tinerii necăsătoriți folosesc cu preponderență mediul online pentru a urmări programe TV.
Totodată, numărul dispozitivelor conectate tinde să scadă de la an la an, în ritm cu creșterea penetrării TV-urilor smart – de 2% în 2020 comparativ cu anul trecut, ambele evoluții fiind susținute în special de segmentele de vârstă mai tinere.
Consumul de conținut online
Discrepanțele dintre grupele de vârstă privind utilizarea Internetului s-au menținut și anul acesta: peste jumătate dintre tineri petrec mai mult de 6 ore pe zi online, spre deosebire de seniori, care petrec de peste trei ori mai puțin.
În ceea ce privește dispozitivele folosite pentru navigarea Internetului, telefonul mobil este cel mai popular în rândul tuturor categoriilor. PC-ul este folosit de peste două treimi dintre tineri, în timp ce tabletele și Smart TV sunt utilizate de mai puțin de 10% din populație. Tabletele rămân dispozitivul preferat al familiilor cu copii.
Frecvența folosirii telefonului mobil
Nevoia de a rămâne conectat la cei dragi se reflectă în creșterea timpului petrecut vorbind la telefon, comparativ cu anul anterior, cu cel puțin un punct procentual pentru cei care vorbesc mai mult de jumătate de oră zilnic. Distribuția este relativ uniformă între segmentele de vârstă investigate.
O altă tendință observată anul acesta este creșterea măsurii în care utilizatorii folosesc telefonul pentru a accesa rețelele de socializare și a trimite mesaje.
Consum de conținut audio offline & online
Preferințele segmentelor vizate se mențin și anul acesta: adolescenții și tinerii necăsătoriți optează pentru conținutul audio online, în timp ce familiile aleg conținutul offline.
Modul în care este consumat radio s-a schimbat comparativ cu anul trecut: mai puține persoane ascultă radio acasă (-2%) sau în mașină (-2%). Totodată, consumul radio a scăzut printre adolescenți, în timp ce bărbații ascultă mai mult radio din mișcare comparativ cu femeile. Pentru că datele au fost colectate înainte de sistarea unor activități economice și schimbarea regimului de muncă, Starcom România se așteaptă la o creștere a consumului radio casnic în viitor.
Programele radio & frecvența ascultării acestora
Programele de muzică și știri sunt principalele motive pentru care românii pornesc radioul. Totuși, consumul de programe a scăzut comparativ cu anul anterior: 55% dintre respondenți ascultau programe radio de cel puțin 6 ori pe săptămână în 2019 și doar 51% în 2020. Consumul este susținut de bărbații din grupuri de vârstă mature, în timp ce tinerii și femeile ascultă radio mai puțin.
Conținutul audio: tipuri de muzică
Numitorul comun al categoriilor de vârstă rămâne muzica Pop/ Disco/ Dance. Cu toate acestea, există diferențe notabile între segmentele vizate privind preferințele muzicale: adolescenții sunt atrași de Rap și Hip-Hop, adolescentele de genuri care au versuri cu o dimensiune emoțională, iar muzica rock este ascultată deopotrivă de adolescenți și tineri necăsătoriți, în timp ce muzica ambientală și ritmurile mai line sunt preferate de familiile cu copii.
Conținut editorial: offline versus online
Comparativ cu 2019, se observă o creștere semnificativă a consumului editorial online (în medie, 7%). Evoluții considerabile s-au remarcat în cazul adolescenților (15%) și la tinerii necăsătoriți (9%). Pe de altă parte, tot ei sunt cei care continuă să petreacă mai puțin timp citind ziare și reviste, comparativ cu restul grupurilor.
Frecvența cititului și preferințe privind cărțile
Frecvența cititului a scăzut comparativ cu anul trecut: de exemplu, numărul celor care declară că nu citesc niciodată cărți în formă fizică a crescut cu 4%. Adolescenții, în special femeile, continuă să fie principalii cumpărători de cărți, cu o afinitate pentru proză și poezie. Așa cum era de așteptat, familiile cu copiii preferă cărțile pentru copii, iar tinerii necăsătoriți, cărțile specializate.
Topul activităților din timpul liber
Adolescenții și tinerii necăsătoriți, în special bărbații, continuă să fie segmentele care petrec cele mai multe ore în afara casei: între 3-5 ore pe zi în timpul săptămânii și mai mult de 5 ore pe zi în weekend. În timp ce bărbații ies din casă pentru a folosi un PC și a practica sport, femeile preferă să viziteze un prieten sau să meargă la un salon cosmetic. Cât privește activitățile preferate acasă, multe se leagă de folosirea PC-ului.
Comportamentul la cumpărături
Românii au devenit mai atenți la prețuri comparativ cu anul trecut. Totuși, segmentele tinere rămân mai puțin sensibile la preț și mai impulsive față de media celorlalte grupuri din mediul urban. Adolescenții caută proximitate, tinerii necăsătoriți sunt atenți la caracteristicile produselor și la reputația mărcilor, în timp ce familiile cu copiii iau deciziile de cumpărare pe baza experienței lor anterioare.
E-commerce
Cel mai important criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când aleg un magazin de cumpărături online rămâne, ca și în anii trecuți, prețul. Însă, al doilea criteriu din top, care în Consumer Report 2019 era livrarea, a fost înlocuit cu ofertele speciale, sugerând o și mai mare atenție pentru restrângerea cheltuielilor.
Plățile online au crescut, chiar dacă plata la livrare rămâne preferată de români, iar Starcom România anticipează un avans semnificativ al acestora în contextul pandemiei. Cât privește tipul de produse comandate online, îmbrăcămintea, cărțile, încălțămintea și produsele de îngrijire personală rămân principalele produse achiziționate de media urbană.
Valorile consumatorilor români
Toate segmentele continuă să fie ghidate de nevoile lor fundamentale: ca ceva să se întâmple, să se conecteze și să dețină controlul. Segmentul adolescenților se diferențiază de media urbană prin nevoia lor de a fi luați în serios și de a aparține, mai ales în rândul femeilor adolescente. Pe măsură ce înaintează în vârstă, românilor le crește dorința de a crea relații solide.
